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为清库存以价换量背后付出的代价远比想象中更为惨痛!
发布日期:2019-07-05 00:41   来源:未知   阅读:

  6月份的汽车圈,用一个关键词便可形容,那就是“清库存”。恰逢国五国六切换季,车企和经销商都在铆足了劲儿清理国五库存,同时也为半年度考核而进行冲量促销。然而,“以价换量”的激烈竞争背后,车企所付出的代价却远比想象中更为惨痛。

  受益于经销商对国五车型的清库力度日益增大,国内车市暂现回暖。数据显示,6月份国内汽车经销商库存预警指数为50.4%,环比下降3.6%,同比下降8.8%。但专家认为,库存大幅度下降主要是“以价换量”的结果,并不意味着市场已经回暖,下半年车市依然承压。

  而为了清理国五库存以及完成半年度考核,各地经销商真的是不余遗力,花样百出。其中以东风标致最为夸张。近日,上海东风标致4S店推出了“买一送一”的国五车型促销活动,大意为购买一辆标致5008或者标致4008,即可获赠一辆2008或308。

  无独有偶,作为神车的大众也推出了促销活动,内部员工可享近乎5折的员工价。就连一直倡导“价值营销”,声称绝不降价的马自达,也低下了高昂的头颅,其中一汽马自达阿特兹部分车型终端就出现了官降5.5万元的消息。

  豪华品牌也不甘落后,价格都在“大跳水”,其中以凯迪拉克最猛。近日就有网友透露,为了清国五车库,凯迪拉克ATS-L国五车型团购价仅需15.8万,10台成团。事实上,凯迪拉克品牌在市场终端的优惠一直很大,这次碰上国五国六切换,降价幅度就更为明显。

  不仅是打折促销,有些经销商甚至将新车价格下降到比二手车还便宜,可谓“毫无原则”。而虽然说以价换量确实是最直接、最粗暴的提升销量的方式,但这样“不顾底线”的降价,对于车企品牌价值的杀伤力也是毋庸置疑的。

  以价换量最大的后遗症就是对于品牌声誉和价值度的大幅受损,这种负面影响是难以弥补的。

  以凯迪拉克为例,其在中国采用以价换量营销手段已经将近7年的时间了,虽然不得不承认,这一营销策略确实让它在中国站稳了脚跟,销量也得以暴增,但随之而来的后遗症也十分明显,这个总统座驾级的品牌已经沦为二线豪华品牌了。

  毫无疑问,价格战无异于“放血”策略,沉溺于价格战的企业,最终必将失血过多而亡,因为其透支的是品牌的含金量。尤其在车市整体疲软的大环境下,企业所面临的形势更为严峻,考验更为严苛,优胜劣汰也变得更为加速。依赖价格战而获得销量暴增,终归只是“假象”,而并非长久之计。

  新车的大幅降价,除了让车企面临价值度受损的惨痛代价外,对于二手车市场的发展同样造成不利影响,尤其部分地区的新车甚至比二手车价格还便宜,极大扰乱了二手车市场秩序。

  数据显示,今年5月份,国内二手车市场交易量为116.11万辆,同比下降3.49%,环比下降3.29%,这也是年内首次出现同环比双降。追其原因,除了汽车消费动力不足外,最大的影响因素就是国五国六切换期间新车大量促销,甚至部分地区新车价格低于二手车。

  以价换量就像是把双刃剑。一方面,确实在车市整体下行的大环境下有效刺激消费,提升销量,促进车企和市场向前发展。另一方面,它所带来的后遗症也十分明显,尤其让车企付出了惨痛的代价。

  非常时期确实可以采用非常手段,大部分车企采取以价换量既是迫不得已,也是无可厚非,但应注意不能长久沉溺其中,否则对品牌的伤害是无法弥补的。



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